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¿Qué es el neuromarketing y cómo lo utilizan las empresas?

¿Qué es el neuromarketing y cómo lo utilizan las empresas?

¿Qué tipo de sensaciones se generan en un cliente antes de comprar un producto o solicitar un servicio? ¿Cuáles les gusta, de cuáles huye y cuáles ignora? Todas esas preguntas y más pueden ser resueltas por el neuromarketing, disciplina que estudia cómo los consumidores toman las decisiones.

Toma en cuenta que el 95 % de las decisiones de compra se producen de un modo inconsciente e irracional, y que el cerebro humano usa solo 2,5 segundos para tomar la decisión, según un estudio realizado por la Universidad de Harvard, y publicado por el doctor Gerald Zaltman, miembro del comité ejecutivo de la Facultad de Comportamiento, Mente y Cerebro de dicha universidad, en su libro “Cómo piensan los consumidores”.

El mundo es un lugar cada vez más ajetreado. Los consumidores ya no tienen mucho tiempo para ver anuncios completos de publicidad. Por ello, tu empresa necesita ahorrar tiempo y dar en el clavo: saber todo sobre el comportamiento del consumidor y cómo reacciona ante diversos estímulos, sean emocionales, sensitivos o directos. El neuromarketing es la respuesta.

¿Cómo utilizar el neuromarketing en tu empresa?
Una empresa puede aplicar técnicas de neuroeconomía (ciencia que se encarga de estudiar cómo se toman las decisiones en general en la naturaleza) para comprender por qué un cliente toma una decisión. Entre las técnicas más utilizadas están:

EEG (Electroencefalografía)

Para medir las variaciones eléctricas del cerebro y detectar qué áreas tienen mayor actividad. Microsoft, el gigante tecnológico, es una empresa que suele utilizar esta técnica para comprender las interacciones de los usuarios con las computadoras o laptops. Con la EEG, exponen programas, aplicaciones o videos en los dispositivos ante los usuarios y miden sus reacciones de sorpresa, satisfacción y frustración.

Al detectar estos elementos, Microsoft conoce qué es lo que se debe mejorar para optimizar la experiencia de uso de los participantes. 

 

Eye Tracking (Seguimiento Ocular)

Es una de las más comunes. Se trata de detectar, a través de cámaras u otros dispositivos, hacia dónde se dirige la visión de una persona para saber qué es lo que más le llama la atención luego de recibir algún estímulo.

Un claro ejemplo es la cadena de tiendas española Zara. La cual realiza constantemente estudios de neuromarketing en sus tiendas físicas. Para ello, provee de gafas de Mobile Eye Tracking a los participantes de sus estudios. Estas gafas registran el comportamiento visual desde que ingresan a la tienda, hasta finalizar su recorrido.

De ese modo, identifican qué puntos miran, qué productos o promociones son los que despiertan su interés y cuáles son los estímulos (tipos de escaparates, olores, música de tienda, etc.) que más los atraen en el recorrido.

También muchas empresas utilizan esta técnica para diseñar sus tiendas virtuales y así optimizarlas según el recorrido virtual de los movimientos oculares de sus clientes.

Las aplicaciones más conocidas del seguimiento ocular en las organizaciones son: publicidad para empresas, publicidad en televisión y cine, publicidad online, merchandising visual, diagramación de material impreso, diseño web y diseño de software.

FMRI (Resonancia Magnética Funcional)

Una técnica que permite conocer las imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o es sometido a estímulos externos. Así, se pueden divisar qué zonas del cerebro presentan mayor actividad.

Con el auge del Neuromarketing, se desarrolló un experimento de Pepsi vs Coca-Cola en el 2003. Este experimento puso a prueba a varios participantes, al someterlos a una FMRI mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Esta vez fue el sentido del gusto el encargado de estimular a los participantes. A través de la detección del putamen ventral (órgano encargado de la valoración de sabores), se identificó qué bebida era la que preferían.

Técnicas Electrofisiológicas. Permite medir la actividad eléctrica de las neuronas, así como registros de señales eléctricas del sistema nervioso o de los músculos. Entre las técnicas conocidas podemos mencionar la Electromiografía (mide la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos) y la Electroencefalografía (mide las señales eléctricas cerebrales ante determinados estímulos)

Estos son solo algunas de las técnicas que, como empresa, podrías utilizar para analizar el comportamiento del consumidor.

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